Matkailutoimiala Pohjoismaissa on tilanteessa, missä haetaan uutta suuntaa kuluttajakäyttäytymisen ja markkinoiden muuttumisen myötä pandemian jälkeen. Visit Finlandin ja TEM:n järjestämä yhteispohjoismainen matkailuseminaari toi elokuussa matkailutoimijoita ja tutkijoita yhteen Helsingissä.
Matkailun tutkimusseminaari tarjosi mielenkiintoisen katsauksen pohjoismaisiin matkailun trendeihin. Poimin tässä blogissa joitakin tutkimusseminaarin nostoja ja pohdin, mitä ne voisivat suomalaisessa matkailun kentässä tarkoittaa.
Pohjoismaisen yhteistyön tiivistämiselle on tarvetta
Avauspuheenvuodossa Sanna Kyyrä TEM:stä toi esiin, että korona-aika on lisännyt tarvetta yhteistyöhön Pohjoismaiden matkailutoimijoiden välillä. Matkailun tutkimusseminaari järjestettiinkin tuomaan lisää vuoropuhelua tutkijoiden, matkailutoimijoiden ja aluekehittäjien kesken. Tarvitaan yhteisiä toimenpiteitä matkailun vastuullisuuden, Travel Techin, innovoinnin ja markkinaymmärryksen luomiseksi.
Yhteinen pohjoismainen brändi, Nordic Brand ja siihen liitetyt mielikuvat kuten puhtaus, rauha ja valoisuus vahvistavat myös alueiden omia brändejä. Korostettiin, että yhteinen brändi tuo kilpailuetua markkinoilla.
Markkinaoivalluksia datan avulla
Pohjoismaiden ministerineuvosto edistää matkailun kehittämistä kilpailukyvyn, innovatiivisuuden, vastuullisuuden ja vetovoimaisuuden lisäämiseksi. Niinpä se rahoittaa useita pohjoismaisia tutkimushankkeita, joita esiteltiin elokuun matkailutilaisuudessa. Katariina Wakonen Visit Finlandista kertoi yhteispohjoismaisen tilastoalustan kehittämisestä. Muuttuvassa markkinatilanteessa data tuo varmuutta matkailun investointeihin, tuotteistamiseen ja uusien kohdemarkkinoiden hakemiseen. Uusia asiakasoivalluksia voidaan saada kehittämällä experimental datan keruuta ja analyysiä. Työn alla on myös Pohjoismaiden kotimaan matkailun vertaileva tutkimus, jonka odotetaan benchmarkkaavan hyviä malleja ja toimintatapoja Pohjoismaiden kesken.
Travel Tech nousee
Matkailun teknologisia innovaatioita, Smart tourismia pyritään kehittämään yhteisillä innovaatiotyöpajoilla, kokeiluilla sekä X-Nordic Travel Contestilla. Niistä kertoi norjalainen Nordic Innovation, joka toteuttaa omalta osaltaan Nordic Cooperation Programme for Innovation and Business Policy -ohjelmaa.
Vastuullisuus integroitava kokonaisvaltaisemmin – astu siilojen ulkopuolelle
Matkailun vastuullisuuden kehittäminen nousi vahvasti esiin monessa puheenvuorossa, niin energian käytön, liikenteen kuin matkailun sosiaalisissa ulottuvuuksissa paikallisyhteisöihin asti. Monissa puheenvuoroissa tuotiin esiin, miten laajalti matkailu integroituu yhteiskunnan toimialoihin, ja sitä tulee kehittää yhdessä. Siiloista poisastumista peräänkuulutettiin. Kestävien ratkaisujen löytämiseksi matkailun kehittämisessä tarvitaan liikkumista myös alan ulkopuolelle, beoynd the tourism.
Vastuullisen matkailun tavoitteena on vähentää hiilidioksidipäästöjä, mm. liikennettä kehittämällä, missä määrin matkailijamme voivat käyttää vihreää energiaa liikkuessaan. Lämpenevä ilmasto voi tuoda uusia asiakasryhmiä Pohjoismaihin, mutta pitkän perspektiivin suuri uhkakuva on, että ilmastomuutos uhkaa pohjoisen talvia ja lumista sesonkia. Seminaarissa kysyttiinkin, miltä pohjoisen maisema ja matkailu näyttää 10 vuoden tai 20 vuoden päästä? Onko talvien lumiraja noussut yhä pohjoisemmaksi? Lisääkö ilmastonmuutos kiinnostusta pohjoiseen? Saapuuko uusia matkailijaryhmiä paahteisesta etelästä nauttimaan viileydestä? Voiko alueillamme yhä hiihtää ja harrastaa talviaktiviteettejä ja katsoa revontulia?
Pohjoismaiden ministerineuvoston Paula Lehtomäen mukaan ihmisille pitää tehdä helpommaksi tehdä vastuullisia valintoja. Tämän tulee näkyä niin energiamuodoissa, liikenteessä, Nordic Foodissa, tapahtumatuotannossa kuin majoituspalveluissa läpileikkaavana integraationa, ei erillisenä hifistelynä.
Vihreän siirtymän vauhdittaminen matkailussa
Tarvitaan malleja vauhdittamaan vihreää siirtymää matkailussa. Jo nyt yhteiskunta käyttää 1,6 maapalloa vuodessa. Uudistava matkailu, ja sen vaikutukset pohjoisten paikallisyhteisöjen kestävään elämäntapaan, sitoutumiseen ja innovointiin nähtiin suurena mahdollisuutena. Outi Rantala, Lapin yliopistosta ja Carina Ren, Aalborgin yliopistosta haastoivat kuulijat pohtimaan uusin silmin, miten matkailua voitaisiin organisoida toisin, ottaa oppia, inspiroitua ja hyödyntää pohjoismaisia arvoja. Kulttuurimatkailun kehittäminen ja Nordic Food nähtiin myös mahdollisuuksina vahvistaa vastuullisuutta, pidentää viipymää ja luoda lisäarvoa myös hiljaisimmille kausille. Kulttuurituotteet nähtiin olevan nopeimmin muutettavissa vastuullisiksi ja pilotteja peräänkuulutettiin.
Minne menet pohjoismainen matkailu? – Ota tulevaisuuden trendit haltuun jo nyt
Elina Hiltunen valotti matkailuun vaikuttavia megatrendejä. Pitkäaikaisia matkailuun vaikuttavia trendejä ovat mm. ilmastonmuutos, kaupungistuminen, väestönkasvu, epätasa-arvoisuuden lisääntyminen, kulutuksen kasvu, digitalisaatio, ikääntyminen. Hiljaiset signaalit ja mustat joutsenet, äkilliset tilanteet, voivat myös vaikuttaa ihmisen käyttäytymiseen ja toimialaan.
Markkinoiden monista haasteista ja toimialaan vaikuttavista muuttuvista palikoista huolimatta yhteinen matkailun tutkimusseminaari onnistui raikkaasti viitoittamaan uudenlaisia, selkeitä askelmerkkejä pohjoismaisen yhteistyön ja arvojen pohjalta, joiden varaan tulevaisuutta on hyvä rakentaa.
Seminaarin esitykset tulevat Visit Finlandin sivuille: https://www.businessfinland.fi/suomalaisille-asiakkaille/palvelut/matkailun-edistaminen/toiminta-suomessa/seminaarien-satoa
Minna Komulainen
Blogin kirjoittaja toimii Kainuun liitossa aluekehitysasiatuntijana matkailun ja kulttuurin toimialavastaavana, sekä Aluemarkkinointi-hankkeen projektipäällikkönä. Hän on myös tietokirjailija, joka on kirjoittanut mm. paikan brändäyksestä matkailussa sekä digimarkkinoinnista.
Ota seurantaan: https://www.linkedin.com/in/minnakomulainen
Lue lisää Pohjoismaisen ministerineuvoston raporteista:
https://www.norden.org/en/publication/plan-nordic-tourism-co-operation-2019-2023
https://www.norden.org/en/publication/monitoring-sustainability-tourism-nordics
https://www.norden.org/en/publication/arctic-tourism-times-change-0
https://www.norden.org/en/publication/planning-sustainable-tourism-nordic-region
https://www.norden.org/en/publication/regional-tourism-satellite-accounts-nordic-countries
https://www.norden.org/en/publication/arctic-tourism-times-change-seasonality
https://www.norden.org/en/publication/planning-sustainable-tourism-nordic-rural-regions
